一、概要

美國被稱為咖啡王國，可是卻有大約一半人喝茶。隨著美國茶文化在其國內(nèi)的歷史發(fā)展和飲品消費觀念的變化，美國是茶葉傳統(tǒng)消費大國，市場基數(shù)比較大，近年來對我國茶葉的進口量又呈增長趨勢。同時隨著美國公民追求健康、天然的意識的不斷提高，其國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲品新貴”之稱的茶飲品將會成為飲品市場上亮麗的風景。

2009年1月-10月，我國對美出口茶葉1.63萬噸，創(chuàng)匯約3045萬美元，同比分別增長10.81%和29.85%。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。另據(jù)，美國茶葉協(xié)會的統(tǒng)計，在美國綠茶的銷售額近年來一直居高不下，從1992年的2,000萬美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。美國的綠茶熱并不是一陣時尚風雨，它將成為美國大眾日常生活中不可或缺的保健飲料。資深飲料專家顧問薩里科瓦博士認為，綠茶將很快像當年的可口可樂一樣，風靡整個飲料市場，并很有可能榮登飲料市場的主要地位。

這些調(diào)查都表明了茶飲品在美國市場的潛力巨大，尤其是在以青年人中年人為主的消費者中間，市場潛力巨大。但是我們同樣也看到了問題，茶飲品進入美國市場的競爭，是面向咖啡，面向碳酸飲品的挑戰(zhàn)。素有咖啡王國之稱的美國，咖啡在其國內(nèi)消費比重和消費觀念上有絕對的優(yōu)勢，可見茶飲品進入美國市場是機遇與風險并存的。所以本次策劃案我們團隊將牢牢抓住茶飲品市場的進入和美國消費習慣上的巨大潛力開挖的機會，在美國市場刮起一股天然的綠茶旋風。

二、公司產(chǎn)品介紹

（一）統(tǒng)一企業(yè)簡介

統(tǒng)一集團于1967年創(chuàng)立于臺南永康來，秉承創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道”（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價格公道）的經(jīng)營理念，得益于當時臺灣經(jīng)濟的快速發(fā)展和大陸優(yōu)惠政策的良好契機，統(tǒng)一集團的經(jīng)營項目從最初的面粉飼料多角化到食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等與民生消費相關(guān)的商品與服務(wù)，發(fā)展成為一個多元化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團。

（二）統(tǒng)一茶飲品簡介

隨著美國茶文化的發(fā)展和消費習慣的多樣化，美國公民對于飲品的需求不再僅僅停留在咖啡、可樂、果汁、純凈水等的需求水平上，越來越多的消費者更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，我們茶飲品制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品并由此進入美國市場，其主打飲品就是綠茶。由于中國茶文化的歷史積淀，美國與中國的友好往來，美國對中國文化的興趣與日俱增，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合美國現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲品進入美國市場并挑戰(zhàn)咖啡，具有一定的資質(zhì)。

（三）統(tǒng)一綠茶簡介

統(tǒng)一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細胞老化，促進新陳代謝，增強免疫力，是天然健康的茶飲品。甄選優(yōu)質(zhì)綠茶葉，以先進工藝悉心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。統(tǒng)一綠茶一貫堅持“親近自然”品牌主張，塑造清新自然的品牌個性。

（四）統(tǒng)一綠茶與美國市場

在美國，喝綠茶的人越來越多。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。美國超市、大型商戶和藥店售賣的傳統(tǒng)紅茶茶包銷量增長緩慢，綠茶銷量增長迅速，特種茶銷量出現(xiàn)強勢。這得益于餐飲行業(yè)對茶葉的需求，以及茶藝館的開設(shè)增多，而且大部分的咖啡館也開始供應(yīng)特種茶。過去的十年間，綠茶消費由過去的6%增加到12%，相當于3億到3.5億美元。綠茶銷量的增長源于以下兩個因素：媒體大量宣傳綠茶的健康功效；創(chuàng)新性的加入多種果味更加適合美國消費者的口味。

三、營銷環(huán)境分析

（一）飲品市場總體概況

在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，美國如今的飲品市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有咖啡、碳酸飲品、果汁、含乳飲品、植物蛋白飲品、瓶裝飲用水、茶飲品、特殊用途飲品、固體飲品及其他飲品等 10 大類產(chǎn)品。如下圖：

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對食品安全和健康問題提出更高的要求，碳酸飲品對人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強調(diào)天然、健康的茶飲品日益受到人們的認同，同時也成為眾多飲品巨頭爭分奪利的新領(lǐng)域。茶飲品關(guān)注度攀升，而碳酸飲品下降，也預示著茶飲品將成為新的飲品市場主力軍。

（二）微觀環(huán)境分析

進入21世紀，隨著世界經(jīng)濟的縱深發(fā)展，美國社會對飲品消費的多樣化及對健康的重視逐漸的影響著他們的消費觀念和消費習慣。理性消費依然是消費的主流。價格、質(zhì)量、潮流是消費時所要考慮的主要因素。根據(jù)數(shù)據(jù)表示，在美國綠茶的銷售額近年來一直居高不下，從1992年的2,000萬美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。美國公民在綠茶上的消費所占飲品消費中的比例逐漸上升。對于生活節(jié)奏快速的美國來說，美國人飲茶講求效率、方便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡，因此他們青睞于喝速溶茶。美國人與中國人飲茶習慣的不同還表現(xiàn)為喜歡飲冰茶，而不是用開水沖泡熱茶。在美國，90%的茶飲為冰飲，這在全世界獨一無二。隨著茶飲品進入美國人民的視線，統(tǒng)一綠茶作為中國知名的大品牌，其推出的綠茶產(chǎn)品以其實惠的定價和良好的服務(wù)以及符合美國大眾的新口味將很容易被美國民眾所接受。并且在美國，對健康的重視程度越發(fā)增強，綠茶作為健康飲品將會更滿足其需求。

（三） 宏觀環(huán)境分析

1．消費觀念多元化 對外來文化的吸納和接收，加之本土文化的灌溉，美國民眾的消費觀念越加多元化，更求新求異。

2．健康熱點 由于咖啡及碳酸等軟飲料對身體的負面影響，美國民眾對健康問題提出了更高的要求。追求飲品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。在飲品方面我們要抓住消費者追求健康飲品的極大熱情，在目標人群中樹立健康的品牌形象。

3．金融危機 金融危機對美國的影響巨大，這將利于中美貿(mào)易的發(fā)展。

四、SWOT分析

優(yōu)勢（Strengths）

●成本優(yōu)勢

●文化優(yōu)勢

●健康優(yōu)勢

●國際環(huán)境優(yōu)勢 劣勢（Weaknesses）

●品牌忠誠度有限

●茶飲品品種單一

●市場開發(fā)度低

機會（Opportunities）

●茶飲品關(guān)注度上升

●消費觀念多元化

●健康飲茶是大勢所趨 SO WO

●開發(fā)美國市場

●提升品牌文化形象

●突出健康飲茶概念 ●要推出配套產(chǎn)品

●加強對目標市場的品牌美譽度建設(shè)

威脅（Threats）

●生產(chǎn)壁壘低

●行業(yè)競爭壓力大

ST WT

●堅定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn)

●堅定自然健康的特色 避免過大市場競爭 ●加強品牌建設(shè)

●加大廣告宣傳

●全方位開展推廣活動

五、目標市場分析

（一）目標市場細分

1．按購買者年齡細分： 青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費者是茶飲品的主要目標消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的69.5%，成為茶飲品的消費主體。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲品迎合了其要求。

2．按購買地域細分： 根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶飲品市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，并且與人均收入正相關(guān)，其中以紐約，洛杉磯，舊金山（唐人街），華盛頓為主。這些地區(qū)人流量大，消費群體大，消費水平高，能夠更好的提高知名度其中年輕人的購買力更強。這些地區(qū)人流量大，消費群體大，消費水平高，能夠更好的提高知名度。

3．按購買行為因素細分：

按購買行為因素細分市場

利益細分市場 年齡 使用數(shù)量 心理

口味 20歲以下 重度消費者 追求流行、時髦、新奇和

喜歡購買知名品牌，對飲食非常講究

健康美容 20－34歲 重度消費者 追求時尚、健康、休閑，

承受壓力較大，渴望得到放松

保健養(yǎng)生 35歲以上 輕度消費者 保守，追求安穩(wěn)、平靜，

希望延年益壽

從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時尚將會是茶飲品吸引消費者的主要原因。

（二）目標市場的選擇 通過目標市場細分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶為我們的營銷對象，將15-35歲的消費群體作為我們的目標群體，將沿海發(fā)達城市市場作為我們的目標市場，將綠色健康作為我們的品牌定位。由于人們不斷加強的健康意識，美國又是世界主要茶葉進口國和消費國之一，綠茶的受關(guān)注度和受歡迎度在其國內(nèi)不斷上升。主要消費綠茶的人群又主要是15-35歲的年輕人，所以我們將在青年中年人聚集的地區(qū)進行統(tǒng)一綠茶的營銷推廣活動。

六、4Ps分析

基于以上分析，我們對如上市場進行集中營銷，并通過事件營銷、體驗式營銷、公關(guān)活動等來借勢、運勢、造勢，最終實現(xiàn)我們預期的營銷目標。

(一)產(chǎn)品策略

1.品牌定位

（1）主要茶飲品的品牌定位分析

目前美國市場上飲品層出不窮，飲品多元化，競爭激烈。綠茶又是美國最喜歡的傳統(tǒng)口味之一，所以綠茶將會成為市場中的主導產(chǎn)品之一。

茶飲品品牌定位

品牌 主題 表現(xiàn)

統(tǒng)一 天然、健康、清新、純正綠茶 “希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“親近自然，統(tǒng)一綠茶”

（2）延伸產(chǎn)品方向：

不定期地推出新產(chǎn)品，新品味，如綠茶與奶搭配，與果汁搭配等，滿足美國市場消費者的不同品味需求。

（3）定位主題訴求表現(xiàn)：

品牌口號：親近自然，健康好茶

品牌個性：健康好茶在統(tǒng)一

2.產(chǎn)品包裝分析

茶飲品不僅品種繁多，且越來越講究品位與包裝，利樂包裝和PET包裝是未來發(fā)展的主流。這些包裝經(jīng)過近幾年的推廣和使用已被廣大消費者所接受，并且價格便宜、氣密性好和耐壓強度高。外包裝方面我們將突出時尚、美觀、環(huán)保等特點。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費者從感官上體驗環(huán)保、健康的感覺。

(二)價格策略

采取跟隨策略,以市場上其它同類產(chǎn)品的價格為參考,避免價格戰(zhàn)，反傾銷。

1．產(chǎn)品價格分析

由于茶飲品與咖啡、碳酸飲品相比有較大的利潤空間，價格比之可以略低。百事可樂在美國標價約1美元，統(tǒng)一綠茶可以設(shè)在同價的區(qū)間之內(nèi)，以避免被訴之傾銷。

飲品市場的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中青年人在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，青年人對飲品的價格接受程度在1美元左右。

2．產(chǎn)品定價策略

根據(jù)美國青年消費者的逆反心理，統(tǒng)一綠茶初入美國市場，價格不應(yīng)過低，跟隨相關(guān)的容量的瓶裝碳酸飲品。進入之后，可適當調(diào)低其產(chǎn)品價格或者通過捆綁式銷售和多買多送的方式隱性降價從而達到擴大市場分額，開發(fā)市場需求的目的。

（三）渠道策略

1.營銷渠道策略

（1）利用支持民族品牌的熱情，搶占華人市場的制高點，以點帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢。

（2）提高市場客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”）。

（3）加強終端零售點的鋪貨率，我們將計劃在一些超市、飲品店鋪貨率達到40-60%。

（4）完善營銷渠道建設(shè)，深化辦公場所、旅游景點、唐人街、零售點、餐廳等一些符合目標消費者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭成為銷量增長的來源。

（5）加強在運動場，如籃球場、足球場、網(wǎng)球場等周圍的飲品零售點的布局與滲透，保證鋪貨率也能達到40%以上。

2.宣傳渠道策略

以“親近自然，健康好茶”為宣傳口號，以市場營銷活動為核心，開發(fā)茶飲品市場為導向，利用在美國國內(nèi)的一些宣傳活動，將其變成我們宣傳的陣地，通過不斷播放名人代言的電視廣告、海報、傳單等宣傳形式，將茶飲品消費觀念推廣、公關(guān)、促銷有機地結(jié)合起來，相互配合形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以最少的投入，最大限度地影響目標用戶群體，短期內(nèi)定能在目標市場之中引起轟動，同時也是為了長期扎根于美國市場打下堅實的基礎(chǔ)，提升統(tǒng)一綠茶的市場占有率和銷量。

（1）時效媒體的運用：選擇大眾化的報紙與雜志，在有一定影響力的廣播中做廣告，同時電視、廣播、海報、橫幅、網(wǎng)絡(luò)等這樣的媒介直觀且深入民眾日常生活，廣告的效率也較高，可以推行之。

（2）在唐人街，旅游景點，沿海發(fā)達地區(qū)設(shè)立宣傳點，內(nèi)容介紹茶文化，宣傳統(tǒng)一綠茶“綠色、健康”理念。

（四）促銷策略

為了配合營銷活動的進行，我們將有計劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力度。

1.零售點促銷

在零售點應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度。可以進行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他們達成協(xié)議，給予一定的價格上的優(yōu)惠，達到保證鋪貨率的目的。

對有潛力或銷量好的店，采取利潤提成制的獎勵辦法換取更長時間的產(chǎn)品陳列和多貼活動海報的權(quán)利。

2.消費者促銷

在本次校園營銷活動期間，我們將進行統(tǒng)一綠茶特價促銷。采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。

情侶裝：500ml統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送綠茶型書簽兩張，在書簽上消費者可以為他（她）的心上人寫上想對她（他）說的悄悄話，以此吸引情侶消費群體。產(chǎn)品促銷價5美元/組。

分享裝：1.25L統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，和家人朋友一起分享健康的味道。產(chǎn)品促銷價8美元/組

促銷裝：250ml利樂包裝6包一組，紙盒包裝銷售，一次購買享受一周的健康滋味。產(chǎn)品促銷價：8美元/組

3.名人促銷

選擇姚明作為品牌代言人，代表中美文化，利用其在美國的知名度，進行名人促銷。

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