用整體營銷的方法分析一個品牌 2000字

內(nèi)容摘要：心理學(xué)與市場營銷有著緊密的聯(lián)系，消費者的心理影響著整個營銷管理過程，本文根據(jù)馬斯洛需要層次論，從市場營銷角度分析了消費者心理，探討了消費者心理對市場營銷中產(chǎn)品設(shè)計、目標(biāo)市場確定及營銷策略選擇的影響，只有迎合消費者心理的產(chǎn)品才富有生命力，才能在滿足消費者需求的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)企業(yè)最終的存續(xù)與發(fā)展。 關(guān)鍵詞：消費者 心理需要 營銷管理 心理學(xué)是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系的一門學(xué)科。其研究對象是人，而人正是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學(xué)研究的對象之一。由于心理學(xué)和市場營銷學(xué)的研究對象存在相同之處，因此兩者的關(guān)系十分密切，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個市場營銷管理的過程。 人們一般都認為,成功的營銷取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格、企業(yè)的知名度和美譽度、廣告宣傳以及營銷人員的營銷技巧等,但往往卻忽視了一個潛在的最重要的深層因素——消費者心理。而研究消費者的心理經(jīng)常借助的手段是進行市場調(diào)研。首先，市場調(diào)研充分利用了心理學(xué)的研究方法，在市場調(diào)研中，通常所采取的方法，如觀察法、實驗法、問卷調(diào)查、深層交談和投射法等等，都是心理學(xué)的研究方法。其次，在對消費者購買行為的分析中，應(yīng)用了心理學(xué)的認知理論和動機理論。通過分析消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及消費者購買動機，解釋為什么消費者愿意購買這種產(chǎn)品而不愿意選購其他產(chǎn)品。成功的營銷一般都是通過市場調(diào)研、分析，充分了解消費者的心理需要及其對消費者購買行為的影響，從而了解產(chǎn)品的銷售市場，進行產(chǎn)品設(shè)計、包裝、銷售等環(huán)節(jié)。 消費者的心理需要 心理學(xué)告訴我們，需要是人類維持生命、延續(xù)種族而產(chǎn)生的一種必然要求，是人們在生活中感到某種缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。人為了滿足需要有時要付出巨大的努力，要克服種種困難?？梢?，需要是一種積極的心理現(xiàn)象，是人的積極性的內(nèi)在源泉。 美國心理學(xué)家馬斯洛（A?H?Ｍaslow）認為，人的一切行為都是由需要引起的，而需要又是分層次的。他把人的需要分為五個層次，從低到高為生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重的和自我實現(xiàn)的需要。馬斯洛認為，以上五種需要是相互聯(lián)系的。不同層次的消費者對商品有不同的要求，因此，任何企業(yè)只有了解和掌握消費者需求心理的特點，才能有的放矢，才能更好地適應(yīng)消費者的要求，滿足不同層次消費者的不同需求，從而達到促進商品銷售的目的，才能在激烈的競爭中存續(xù)和發(fā)展。 消費者心理需求對其購買行為的影響 消費者的購買行為是在一定的購買動機的作用下產(chǎn)生的，而購買動機又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們在生理的、安全的物質(zhì)需求滿足后，社會的、自我的、自我表現(xiàn)的精神需求的滿足就日益重要。 當(dāng)前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價值與交換價值，更重視購買商品的心理享受與精神滿足。如今的消費者在消費商品時更加重視通過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這些特征說明人們的購買行為發(fā)生了很大變化，購買熱點發(fā)生了轉(zhuǎn)移。消費者購買商品時產(chǎn)生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就說明了這一點。 好奇、求新心理。通常人們對新鮮事物往往總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費者產(chǎn)生一種強烈的購買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習(xí)以為常而不會給予很多的注意。這種“喜新厭舊”的心理，恐怕難以改變，然而正是這種需求心理，成為了推動人類社會進步的重要力量。具有這種心理的消費者崇尚個性化的獨特風(fēng)格，作為經(jīng)營者來說，就只有去滿足消費者這種心理需求而不是去違背它。這就要求經(jīng)營者必須有一種市場領(lǐng)先的勇氣和追求第一的精神，而不是在領(lǐng)先者后面進行模仿，即要求企業(yè)經(jīng)營者要有創(chuàng)新精神，并要立志于“永遠爭第一”。 求名心理。隨著消費者收入的提高，很多高收入者和趕時髦者，在購買商品時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時

請結(jié)合市場營銷學(xué)知識來分析一個產(chǎn)品的市場營銷組合。

所謂市場營銷組合策略，就是在市場營銷過程中，將各個具體策略進行最佳組合，產(chǎn)生一種協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的綜合作用，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮綜合優(yōu)勢。

企業(yè)可控制的營銷因素很多，主要有四大類：產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）和促銷（promotion），簡稱為4p’s營銷組合因素。這對企業(yè)來說都是可控因素（controllable factors）。企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場和具體情況，制定產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略，并將之有機組合，制訂營銷組合4p’s策略。組合策略是對市場營銷學(xué)的理論貢獻，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)參與競爭的強有力的手段。實施組合策略可有效地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作，更加合理的分配企業(yè)銷售費用預(yù)算。

企業(yè)不僅要受自身資源和目標(biāo)的制約，還要受各種微觀和宏觀環(huán)境的不可控因素（uncontrollable factors）的制約，這就要求必須進行適當(dāng)?shù)臓I銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)。因此，營銷組合是個極其復(fù)雜的復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個“p”之中又包括了若干個子因素，形成各個“p”的亞組合。企業(yè)在確定營銷組合策略時，不但應(yīng)求得四個“p”之間的最佳組合，而且要注意每個p內(nèi)部的因素的有效組合。

產(chǎn)品組合是市場營銷組合策略的重要環(huán)節(jié)。現(xiàn)以我單位產(chǎn)品組合為例，闡明營銷組合策略的重要性。

現(xiàn)代營銷學(xué)所指的產(chǎn)品，是能提供給市場供使用和消費的、可滿足某種欲望和需求的任何東西，包括實物、勞務(wù)、場所、組織和構(gòu)思等。產(chǎn)品整體概念有三個層次：核心、有形和附加產(chǎn)品。

產(chǎn)品是營銷組合的第一要素，也是一個最主要的、決定性的因素。產(chǎn)品決策正確與否影響企業(yè)的興衰成敗，因此產(chǎn)品組合策略是4p’s組合中十分重要的。

產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品大類的多少）、長度（所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目總和）、深度（每種產(chǎn)品所提供的花色，口味、規(guī)格的多少）和相關(guān)性（各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面的關(guān)聯(lián)度）等方面作出的決定。對營銷策略有十分重大的意義。增加產(chǎn)品組合廣度，擴大經(jīng)營范圍，可充分發(fā)揮各種資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險；增加產(chǎn)品線的長度，可使產(chǎn)品線豐滿，同時給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素；增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的顧客；產(chǎn)品組合相關(guān)性高低，可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強競爭地位和獲得聲譽。

市場是一個動態(tài)系統(tǒng)，需求與競爭不斷變化，這就要求經(jīng)常對產(chǎn)品組合進行分析，評估和調(diào)整，力求達到最佳的產(chǎn)品組合。

主要產(chǎn)品和技術(shù)產(chǎn)品如下：

從表中可以看出，產(chǎn)品組合廣度為4，產(chǎn)品組合長度為34，每條產(chǎn)品線的平均長度為34／4=8.8。在產(chǎn)品廣度組合中，前三項為物化產(chǎn)品，后一項是以技術(shù)轉(zhuǎn)讓整套裝置輸出以及技術(shù)服務(wù)為特征的產(chǎn)品。品種較為繁多，面對國內(nèi)外市場，涉及化工、食品、電子、建筑、機械、輕工、農(nóng)業(yè)、礦山、水處理、汽車、交通等市場領(lǐng)域，競爭對手實力相差較為懸殊，有國外大企業(yè)，也有國內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

產(chǎn)品組合長度為34，還沒有包括正在開發(fā)尚未形成規(guī)模化生產(chǎn)的試制品近100種。

產(chǎn)品的組合深度更為復(fù)雜，有些產(chǎn)品規(guī)格齊全，如PU硬泡組合料，有包裝用、保溫用（冰箱用、冰柜用、冷庫用、管道用）、裝飾用、家具用等10多個規(guī)格。自結(jié)皮料，有方向盤用、儀表板用、扶手用、玩具用等8個規(guī)格。

各種膠粘劑又分為家用、工業(yè)用、低粘度、高粘度、溶劑型、非溶劑型的近百個牌號。 但有些產(chǎn)品較為單一，如SF6僅有電子級、工業(yè)級兩種；H2O2僅有濃品、稀品、工業(yè)級產(chǎn)品。無電子級、食品級、超純級產(chǎn)品，目前正在研制。擬采取以下組合策略：

適當(dāng)增加產(chǎn)品線廣度，主要增加高新技術(shù)產(chǎn)品，其利潤較高，技術(shù)服務(wù)要求高，

對產(chǎn)品深度較小的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品規(guī)格，形成系列產(chǎn)品，滿足市場要求，擴大市場占有率。

對技術(shù)轉(zhuǎn)讓及整套裝置輸出，加強售后服務(wù)，加強中介機構(gòu)力量，擴大在國際市場的競爭力。

通過以上對產(chǎn)品組合的具體分析，充分說明產(chǎn)品組合在現(xiàn)代營銷活動中起著至關(guān)重要的作用，產(chǎn)品決策應(yīng)考慮以下幾方面：

（1）分析產(chǎn)品的功能可以滿足什么人的需求；

（2）判斷產(chǎn)品內(nèi)在的競爭優(yōu)勢；

（3）分析產(chǎn)品制造的可行性；

（4）分析市場前景；

（5）進行成本―收益分析；

（6）重視社會效益和生態(tài)效益分析；

（7）進行有效的組合。